今天的主题是谷歌的神话——1P营销理论的研讨。 1P理论来自一本书中提法，是我看了对此书的报道后产生的启发。题目前面我加了谷歌的神话，只是拿谷歌做一个引题说法。我是想如果讲营销理论大家会感兴趣 。

　　从上一次沙龙活动到现在我们才一个月多一点。 但在这么短的时间发生了很多意想不到的事情，而是很多是没有预测的。像地震。感觉这世界变化的非常的迅速。自然灾害是这样，经济也是这样。一个月突然间股市就可以崩溃。　　短短的时间，我们社会发生很多事情，有很多的一些变化。 打个比方说， 人们的生活，大概就在这十年大家都是陷入这个因特网里面了。 我记得97年我一个朋友就开了个网络公司，就是专门做域名的注册，帮助企业建网站。他干这行的理由是在信息时代，企业都要建一个网站，这个网站就是你企业的门牌号，人们可以通过这个网站方便找到你、认识你。那时仅仅建个网站，还顺带帮你设计企业宣传网页。当时甚至电脑也不是很普及，他带着业务人员做起业务来相当困难，没企业去想做什么网站。仅仅过了10年，如今互联网已经是比电视更重要的一个信息工具。 不久前胡锦涛还亲自做秀了一把。其实在不很长时间，全球每一个人都逃不掉，都将被一网打尽了。

　　在这个互联网时代，我们探讨谷歌，是因为这个企业有点典型。所谓的神话就是仅仅这几年的时间，它由一个小小的企业迅速成为互联网的霸主。现在它的地位目前没人敢去挑战，原来和它对抗的雅虎，甚至面临被它收购的威胁。因此我们先来对这个企业的发展过程作个简单的回顾，之后我们再来谈1P理论。

　　谷歌最早是美国的两个大学生在1995年的夏天创立的。他们两个都在研究互联网。 他们就从着手研究网页的问题开始试验，就像当时我的朋友说的一样，开始也是仅仅做网页，做一个门牌号码，然后研究网页连接，再逐步探寻开发搜索引擎。 当时他们也研发了这方面的工具。他们意识到了这种工具将随着时代发展会被人们所接受。当时很多大网络很多的门户甚至还没有一个完整的搜索业务。他们决定自己做。最初也没有钱，当时有个投资商，听了他们的介绍之后觉得感兴趣，现场就签了一张10万美金的支票支助他们，这两个大学生拿着这十万美元的支票也不知道做什么用，放在抽屉里面很长时间，才知道要去注册公司。公司诞生是1998年的9月，跟微软一样也是创建在汽车库里面，刚开始也才几个人，当时Google这个名是数学名称。意思是是1后面有一百个零的数字。意喻从互联网上无穷的抓住网页的思路。就这样谷歌就开始进入搜索引擎的业务。在短短的几年时间，它从上市80美元一股，发展到现在600美元一股。07年10月公司的市值是2000亿美元，我想中石油估计也就这么多，也许还没有。

　　我们说的谷歌的神话，实际上是除了它的技术，与它的管理文化是密不可分的。谷歌所诞生的搜索产业已经成为了一种文化，就是说人们已经离不开它，甚至在接近创始人的理想：人们在离任何问题答案之间的距离仅仅是点击鼠标一下。虽然有点夸张，但的确当我们想问个什么问题，都习惯输入点击一下鼠标。它代表全球性的一个文化。 事实上，谷歌它同样面临过2000年的互联网危机。在它之前有相当多的同行曾经风光之后销声匿迹，但是谷歌凭借它的低调稳健，一步一步逐渐成为全球搜索业的霸主。我们回过头来讲，谷歌是很典型的以技术为核心优势的公司。 现在如果一家企业要向它发起挑战的话，成功的可能性非常渺茫。

　　我讲讲谷歌的一些成功因素。
 
　　除了那两个创始人之外，还有一个领导者或者说真正的龙头，这个人叫施密特。 他是典型的职业经理人。他在很多有名的公司呆过，如：贝尔实验室、SUN公司，都是做高级管理的。他在IT业沉寂多年，一直在寻找一个机会，在49岁的时候他抓住了谷歌。 2001年3月加盟到谷歌公司。他在和谷歌的创始人交流过程中他就发现这家企业的商业利益要放射出来，就是要创造一种商业模式。当时公司每天接到大量请求在它的搜索引擎上要求排名排在最前面去，这个大时机，对于在管理上薄弱的两个大学生创始人来说不是很善于去掌握。于是他就紧紧地把握住这个机遇。所以大家说他是谷歌这架马车的驾驭者。

　　另外谷歌的成功里面有一个助力器，便是风险投资。当时有两家风险投资公司同时给了谷歌。 本来这两家风投原来竞争对手，但是他们共同出资给了谷歌，很奇怪的，两个把钱给同一家公司，在以前是绝无仅有的。现在他们的投资回报都超过当时投资的2500万，这个回报率来讲这个钱太值了，几千倍的回报。有了这个资金，我们回过头来看看谷歌是怎么样做。有了钱使谷歌的成长有了很多困惑，想做这做那。施密特掌权以后，提出两个要求，第一个不要过早的上市。第二个集中主业，专注于搜索业务。就这两个原则。刚开始的时候它们的收入来源就两块，广告收入、授权使用费。谷歌将一个传统的消费者搜索引擎逐渐转变成提供各种用户各种搜索业务，它成为最大搜索业务的供应商。谷歌的成功我们不得不说到的谷歌的一些企业文化。 它的员工被称为Google人，Google人就是喜欢挑战、欣赏技术英雄、专业上面的精亦求精，崇尚自由主义。事实上这些人的确是非常厉害。

　　如今谷歌在发展过程中到现在面临越来越很多问题。一天大概有2个亿的人士来使用它的搜索，支持 74多种语言支持,大概20亿个网页。世界上已经没有一家企业能像这样全球化，兼容了世界繁杂的各种文化，不同的文字、不同的文化，就是说随便输入一个奇怪东西都有可能出现一些资料，这已经超出了一个单纯的商业机构可把控的范围。比如在谷歌上面查一个军事基地，这时候就面临政治上的问题，或搜索一个极端民主主义的网页，这个网页如果被人利用的话，就会产生很多的影响。这些问题让一个纯粹商业机构很容易陷入困境。 比方你收取一个极端机构的费用之后你给它做个排名，会遇到相关的一些法律、宗教等的冲突。因此谷歌不能完全去回避这些问题它也要做了些妥协。它所包容一切和各种文化结合在一起的特点，成为大家的标杆，促使大家去研究它。

　　谷歌的业务很简单，它将信息提供者和接收者链接起来。它只是一个开放的中介，产品不是它的，使用者是没有任何界限的，价格0，,但是有人在给它提供收入来源，搜索量越大，它的收入越多。这个现象和以往的我们所接触的营销理论很难解释的,但这种现象是真实存在。根据这种现象有个学者写了一本书，叫1P理论。我没有看过这本书，只是看过这本书的介绍文章,和一些评论。我觉得可以拿出来作个探讨：我们如何理解在信息网络社会所产生的营销现象。

　　谷歌的自动营销， 它的产品是免费的，但是它还有盈利的， 它由第三方买单等这些商业模式。如果用传统的营销理论来讲很难去解释。传统的营销管理理论，如科特勒等等这些, 我们都称为传统的经典营销理论。这些理论的核心就是定位加4p。 产品、价格、渠道、市场定位促销等。 它的特点首先他是线性思维的。 首先产品是有界限的，就是这个产品是固定卖给什么样人群的。 产品和市场是一一对应。另外企业和顾客、 企业和企业之间是截然分离的。我做时装你做浴缸，你做你的宣传我做我的宣传。同行业企业之间的竞争是零和游戏，我赚钱你亏钱。而不同行业之间的竞争关系，不存在必然性。 然后产品有价格的限定，价格的下限是长期成本。低于成本就不能盈利，也没有利润，也就是说企业不可能给客户低于长期成本的价格来盈利的。他的收入是和价格的一个乘积，当竞争导致价格等于长期成本的时候，企业几乎就要亏本了，利润为零了。就是说我们企业在考虑问题的时候，什么价格战略、产品战略、促销战略等4P战略，每个都要考虑进去。　　现在社会是一个利用互联网技术将信息，文化等交合在一起的网络社会，传统营销是显得很单薄，并不是说它过时了没有用了。但信息化时代的营销，所代表的利益是模糊的，产品的边界是模糊的。产品市场是网状的关系，不是点对点，线对线的，所有点都是相互关联的。一个企业的产品也有可能是另一家企业的信息载体，技术的载体，或者也是利润的载体，从而有一种合作的空间。另外从知识经济来讲，无形资产的知识是可以无穷地复制，然后它可以分摊到知识成本上，就可以成为一个不断盈利的载体，而不受限制。举个例子来讲微软的软件，微软就开发一次，然后就一直可以复制不断盈利。从传统来讲顾客就是买家 它没有其它身份。就是掏钱买东西的人。在信息时代，顾客可能产品的制造者、投资商、股东等等。 或者他就是商品的本身。从另外一个顾客而言顾客本身也是商品。从文化方面，一些带有文化特征的顾客，他可以成为很多不同行业的目标顾客。 比如有一群顾客，他非常注重产品的安全性，那么这些顾客使得这些企业能够合作来共同开发这些顾客。以此企业共同分享共同合作。另外顾客和企业关系，企业与企业的关系，有时候可以是互为目标客户的。这样的转换则使产品的潜在功能可以转变为显性功能。打比方这个杯子，我卖给亚强的时候它是喝水的工具， 那卖给国杰它可能是艺术品。就是这样，它的细分特征可以是两个，如果一个杯子能卖给两个人的话，我的成本就可以降低，而且其中一个功能可能由第三方支付。

　　我们知道传统4P里面只有一个P是带来收入的，就是价格，其它都是成本。但是除了价格之外， 其它3个P 我们如果能够转换成利润，或者寻找到第三方来支付的话，1P理论成立了。
 
　　这里有个举例，就是湖南卫视超级女声的案例。 这里面由五个利益攸关者： 湖南卫视、蒙牛、天娱传媒、参赛者、观众。湖南卫视利用蒙牛、天如传媒和参赛者的投入制作“超级女声”，然后以零价格卖给观众，同时得用节目广告收取巨额的广告费，并从中国移动和中国联通的相在短信收益中获得分成。湖南卫视用别人的钱（对自己而言是零成本）生产“超级女声”节目，并以零价格销售给目标观众，自己却从第三方赚取了巨额利润（如：广告费）。 节目越受欢迎，它的收入越高。而且它的产品没有加入更高的投入。还可以卖给其他电视台，卖给一家和卖给两家成本是一样的，但是收入在增加， 这个就是1P理论的典型。 它的理论核心就是通过整合网络经济的外部效果，为第三方创造价值，并借第三方付费使产品低于平均成本的价格来卖给目标客户来盈利从而制造自动营销。现在也有很多游戏公司，互联网，传媒等等这些都在用这种方式。原来工业化是做汽车就是做汽车，做摩托车就是做摩托车，它是很有界限的，信息网络化社会的产品定位或者区域功能界定是模糊的，这个产品对这个人来讲是这种用途，对那个人来讲是那种用途。

　　可以说1P理论是启发企业考虑如何创新营销理论来创造更好经济效益的一个思考结果。我就介绍这么多。

　　我就不太喜欢把营销搞这种概念。谷歌的价值在什么地方。产品理论来讲谷歌提供的是稀缺性价值——接触点。 它提供的是一个资源。它只是通过互联网机会提供这个价值。 接触点本身成了价格竞标机制，而不是单一价格。这就符合4s的理念，它打造的是一个盈利的流程。 谷歌的渠道毫无疑问是网络。互联网只有两个作用：一个信息的高度共享， 二是快速的信息流。 经济无非就两点信息流和物流。网络无非就是改变了信息流的方式。 倒买倒卖的无非就是信息的。有没有促销？谷歌天天都是促销， 每天都是免费搜索信息。而我们缺什么？ 我们发现了一个机会，我们去打造一个资源性产品，而不是一个软件。我们也想利用这个机会，打造一个机会，细分领域垂直锁定。 当我一说把这个花了四年研发的产品免费，那些风投就晕了。 我希望通过传统渠道切入市场，获得接触点。我们国家的风投蛮少的能抓中这种大的机会。昨天我第一次很简单的把这个项目说清楚。 而原来陷入一个误区，人家一来就问 crm是什么？ 然后就成讲课了。我们缺的就是 把这个软件大面积的铺出去。我借两个机会， 一个是 crm的普及， 第二，中国职业培训市场。 所以这个管理软件本身就具有教育性。 我把这个软件的价格定的很低， 但是把这个掌握软件的服务等抽取出来另外作为补充。
 

　　互联网给我我们一个模型，第一个就是接触点价值剧增，第二个就是门户模型，拥有互联网可以让门户得到一个最有利的支撑。

　　要找到产品本身的利益相关方。
 
　　评注：对于主题所引发的营销思考比较发散，因此记录中亮点不是很突出。或许可借网络抛此主题请诸君参与探讨。